时间: 2025-03-15 01:49:57 | 作者: 媒体动态
在中国车市蔓延两年多的价格战,已快分出胜负。率先被洗出市场的,是曾在中国辉煌数十年的外国汽车品牌。
据车企数据,2024年,外资汽车品牌在华销量出现普跌,宝马、奥迪、保时捷等知名品牌跌幅超10%,本田跌幅超30%。反观中国本土品牌,则正凭借技术优势逐步赶超。据中汽协数据,2024年中国品牌乘用车销量同比增长23.1%,销量占有率高达65.2%,车市格局已换新天。
这场价格战背后,是中国车企对产品“定价权”的争夺,战争的结果,必将重塑消费者体验。
漆面保护膜,又称隐形车衣,是汽车膜市场中最主要的品类,在过去近二十年中,美国企业一度凭借先发优势,“垄断”了中国漆面保护膜这个百亿级的市场,市占率达90%,客单价常年超2万元。
而眼下,在中国的上百座城市中,由本土汽车膜企业开拓的数千家贴膜门店正在掀起一场价格战。“战争”以漆面保护膜为核心,逐步向车窗膜、改色膜等品类扩展。目前,国货的售价已降到美货的60%以下,美企因此被迫调价。
正如中国车企正在改变世界汽车产业一样,中国汽车膜企业也在重塑“膜业”格局。近期,多位业内人士都在向记者表达同一个观点:
据最新数据,2024年中国市场的漆面保护膜装贴率已达15%,且发展增速较快,年复合增速达9%,正走进千家万户,为广大购买的人所熟知。
从专业角度来说,所谓“汽车膜”是对应用于汽车领域的膜类产品的统称,这一产品概念背后通常包含漆面保护膜、改色膜、车窗膜三个细分品类。
因为漆面保护膜(后文简称“车衣”)在应用时铺设面积最大、客单价较高,市场规模的增长空间也较广,所以正成为汽车膜厂商间竞争的主战场。
这种品类格局的形成,与汽车膜的发展历史有关。自1966年3M公司研发出膜类产品开始,车衣就颇受欧美“老钱”的青睐,到21世纪初,美国车衣一度是全球豪华车的标配。
李其峰曾在天津一汽的工厂里做过工人,后来长期在杭州做美国高端车膜代理。他介绍,“和大部分车主的认知不同,车漆实际上才是汽车中最宝贵的部分。”
他进一步解释,“因为车身上任何一个部件损坏后,几乎都能买到原厂配件去重装,唯独车漆不同,车漆损坏后不可复原。”
车厂的喷漆工艺很复杂。在喷漆前,工人需要先为车壳覆上一层电离子,然后再用转速高达上千转的机械喷头高压喷漆。这一过程会重复四五次,且每喷涂一层漆后,车壳都要经过高温烤制、冷却,直到车漆稳定。
“这么做是为增强车漆的附着能力与硬度,让车漆更耐磨。车漆也会在这一过程中形成独一无二的外观质感,每一辆车都不一样”,李其峰表示,“出厂后由4S店补喷的漆,绝对达不到原厂效果。”
这种观念令欧美豪华车主们对贴膜情有独钟,据AC汽车发布的车衣膜市场调查与研究报告,在2021年到2023年的全球市场中,装贴美国车衣的车型,有近七成都是豪华车。
2021年,美国头部车膜品牌威固就曾花大价钱买下了亚洲保时捷卡雷拉杯“五冠王”车队“追星”的冠名权,并把带有公司LOGO的车衣贴在追星车队的保时捷赛车上。
在欧美“老钱”的青睐下,车膜产业慢慢壮大,并逐渐走向世界。得益于技术优势和高端品牌形象带来的溢价,美国车膜公司在全球市场,尤其是中国,几无敌手。
据他介绍,“中国车膜市场诞生在草莽之间,一开始很混乱,后来又在美国公司的影子里发展,市场是‘沦陷’的。”
2003年,美国威固公司招募中国代理商,在广东东莞开了第一家在华车膜专卖店。2005年,一批PVC材质(聚氯乙烯)的美国车衣被有门路的“倒爷”以低价买下,然后卖入东北。
这批车衣并不是什么高端货,只是美国品牌淘汰下来的“残次品”。但由于此前的中国车衣市场一片空白,识货的人不多,且PVC车衣的外观确实清亮,所以吸引了一批车主购买。
一位“倒爷”和记者说,这种生意的利润非常恐怖。“当时从XPEL等大品牌手里收残次品,都是论斤买,折合每卷车衣才300多块,卖给消费者,则要加价到上万块。”
如此巨大的利润明显不能被少数“倒爷”垄断。很快,美国车膜公司开始亲自下场分蛋糕。
2009年,美国最大的车膜品牌公司XPEL进入中国市场,并在10年内快速的提升,同中国市场的上千家经销商、数百家4S店达成合作,销售网络遍布全国。
与此同时,3M、龙膜、圣科等美企也纷纷在中国寻找一级代理,并加大对华投资,集体涌入中国市场。中国车膜市场由此进入美企时代,市场中充斥着美国品牌的各级代理。
彼时在中国车膜市场做生意的门店,大概分两类,一类是进口品牌授权店,通过正规渠道直接进货;一类是普通汽车洗美门店,通过个人渠道进货。
正规渠道进货,虽能保证正品,但价格奇高无比。2009年,以XPEL为代表的美国公司率先推出以热塑性聚氨酯(TPU)为基材的车衣,单车售价最低也高达2.5万元。
通过个人渠道进货会更便宜,但假货多,虚实莫辨。据何俊涛介绍,2005年时流入东北的那批车衣,在两三年后就大批出现质量上的问题,黄变、皲裂、水解等现象很普遍。
在2009年到2017年,中国本土并没有太出色的国产车膜品牌诞生,一些自主经营的个体户又由于假货问题备受市场质疑,在这样的条件下,美国品牌在华发展迅猛,渐成一家独大之势。
据立鼎产业研究网报告,2017年前后,美企在中国车膜市场的市占率一度超过90%,数十个中国本土品牌加在一起,市占率也仅有5%。
在技术优势与“高端豪华”的品牌形象加持下,美国车膜品牌对中国富人与中产们的钱包进行了强势“收割”,大赚特赚。
2019年7月,XPEL凭借在中国市场中获得的增长,成功登陆美国纳斯达克,成为汽车膜单一市场中,全世界内的首家上市公司。
XPEL财报显示,自2018年8月至2019年7月的近一年时间里,XPEL在中国卖出了约5.9万卷车衣,营收额超过7亿元人民币,平均每卷的出厂价超过1.2万元,在贴膜店中的实际售价则高达2.3万元。
在非多元竞争下,有消费能力的中国消费者只能买到美企的天价产品,更多消费者根本用不起好车衣。
在弱势时,中国本土品牌也从未放弃过努力。它们更多是低头发展技术、默默整合供应链,然后看准时机,打一场漂亮的翻身仗。
从供给侧看,中国汽车膜创业公司广泛分布在汽车膜生产的不同环节中。就车衣而言,一款成品至少包含三层结构,即基础膜材料、涂层和胶层。
其中,基材由TPU粒子流延而成,是车衣的基础。涂层则是涂覆在基膜表面的一层保护膜,能让车衣具备一定的热修复能力。胶层的最大的作用是将车衣贴在车身上。
庄巍博士毕业于柏林洪堡大学,长期在德国最大的化工集团巴斯夫公司负责TPU材料的研发工作,在汽车膜领域已深耕16年。
据他分析,中国汽车膜产业发展可分为 2019 年之前、 2019 年至 2021 年以及 2021 年至今三个阶段。在发展过程中,中国汽车膜品牌正在逐渐摆脱对国外供应链的依赖。
比如2019年之前,中国汽车膜品牌还需要从美国进口基材,能自主完成的加工环节只有涂层和胶层的涂覆。等到2019年以后,国内流延工厂崛起,基材环节的生产才有条件在国内完成。至于基材的原材料——国产TPU粒子的制造工艺,则要到2021年前后,才在市场上验证成熟。
记者观察到,在2019年之前,活跃在中国汽车膜市场的本土企业,主要是靠经营涂布工厂起家的“厂系”公司。到2019年之后,由于国内供应链发展逐渐成熟,品牌营销与门店管理能力愈发重要,在这样一些方面独具优势的 “网系”公司才开始崛起,并最终演变为今天大品牌竞逐的市场格局。
所谓“厂系”公司,是中国汽车膜领域最早的实践者之一,因自建工厂进行车衣的流延与涂胶加工、制造业属性更浓而闻名,故称“厂系”。其中的代表品牌,是保镖(BOP)。
保镖是浙江世窗光学薄膜制造有限公司旗下的车衣品牌。2011年,世窗开始布局车衣产业,组建产线年,世窗的产线初步建成,主要接一些代工订单,做车衣的白包生意。2017年,该公司旗下的自主品牌“保镖”成立,从此开始大批出货,逐渐成长为中国头部的汽车膜公司。
保镖的经营本质是制造业逻辑,即主要原材料从海外进口,然后在国内进行流延涂布,赚的主要是加工费。
这种“厂系”品牌往往因制造业基因而只重生产,不重渠道管理。所以当“厂系”品牌崛起后,市场上涌现出一批借“厂系”生产线加工车衣,然后贴牌卖高价的“三无品牌”。
钱一凡是上海某“厂系”品牌星级门店的店长,他介绍,“当时市场里涌现出上百个车衣品牌,其中90%都是三无产品。他们找工厂买现成廉价白包膜,然后花几块钱做好包装,对外号称‘品牌货’,很有欺骗性。”
在“厂系”刚崛起时,中国汽车膜品牌还处于野蛮生长期。同美国品牌相比,几乎等同于“低端”、“劣质”的代名词。
直到2019年以后,另一批风格迥异的本土车膜公司开始崛起,中国汽车膜企业才逐步摆脱“制造业”标签,构筑以“品牌、服务、消费者”为核心的新业态。
2019年,汽车膜品牌杀出一支“奇兵”,它们擅长的是供应链管理、线上线下销售渠道运维和门店服务经营,互联网基因更浓,常被称为“网系”。
膜小二成立于2019年,是中国最早尝试建立品牌形象的汽车膜公司之一。“厂系”在早期常把扩张产能作为主要目标,膜小二则另辟蹊径,将提高消费者购买意愿作为经营核心。
膜小二首先从电商入手,瞄准车衣市场,通过铺设大量中低端的车衣产品线、压低售价,来开拓一批初始用户,然后利用网络效应扩大基本盘,最后再慢慢地提高自身产品定位。
它的增长本质上是“电商+低价”的发展逻辑,好处是拓客快,但也不可避免的会在分润利益时出现争议。由于售价更低、利润更薄,销售上又更多依仗电商而非门店,在利益分配上,膜小二或多或少会压缩门店收益。
这一点与竞争白热化阶段的网约车平台公司颇为类似,网约车司机就曾在相当程度上负担了平台低价竞争策略的成本。
原料成本在车衣中占比较高,路博润、巴斯夫、亨斯迈等国际TPU头部企业价格最高,海外另外的品牌的TPU价格次之,国产TPU价格最低,材料的品质与价格基本成正比。
易车旗下“鲨壳”车衣的TPU材料从巴斯夫、路博润两家外企进口,膜小二的TPU材料也采用进口,但具体来源于哪家公司并未清晰告知。通过压缩原材料成本,膜小二的低价策略得以成型。
相较同种类型的产品,易车的底蕴更深厚,它是中国三大汽车网络站点平台之一,并且在去年11月14日宣布承接腾讯广告大交通业务,将品牌升级为“腾易科技”。这样一个企业,无疑对汽车+互联网的打法更加精通。
易车从2020年开始布局汽车膜行业,并于2022年宣布创立战略汽车膜品牌“鲨壳”。区别于其他车膜品牌,鲨壳在汽车行业优势独特,能整合腾讯的平台优势与易车的行业经验,为广大购买的人提供更全面的服务。
“不同于另外的品牌,‘鲨壳’的目标是服务好主流消费者,致力于提供高品质、超高的性价比的汽车膜产品,也就是国际品质、国产价格”,易车车后业务总经理庄良维表示,“我们的思路是‘让利于消费者’,即在定价上第一先考虑消费者利益,其次考虑门店收益,最后考虑自己。”
庄良维称,“鲨壳品牌授权店和鲨壳之间不是简单的加盟授权关系,而是深度合作。鲨壳会从自身互联网优势出发,免费给予门店一批流量扶持,帮助门店低成本获得客源。”
此外,去年7月,鲨壳还宣布同中国泳坛名将、奥运冠军孙杨签约,由孙杨担任鲨壳品牌大使。此举无疑是“网系”品牌建设的标志性事件,选择与国民级体坛名将合作,无疑能极大的提升汽车膜产品在消费的人面前的辨识度和知名度。
易车和膜小二入局后,网络效应的威力逐渐显现,中国车衣产品的市场渗透率稳步上升,窗膜、改色膜等品类的市占率也在国产车衣的带动下稳步增长,整个产业链愈发成熟。
经过二十余年发展,以保镖和易车为代表的“厂系”、网系”正在终结美企时代。据调查,2023年,拥有完善产销售后体系的中国汽车膜品牌,其市占率已与威固等美国品牌相当。
而在今年,中国汽车膜品牌还在将竞争推向白热化。多名业内人士对记者表示,“中国汽车膜市场的竞争从今年开始会愈发激烈,头部本土公司正在发起冲锋,他们不仅将席卷外国品牌,还将在某些特定的程度上统合成百上千的‘小品牌’,彻底颠覆产业格局。”
竞争白热化最直接的体现,就是价格内卷,曾经的“奢侈品”,如今正被拉下神坛。
在易车的京东自营旗舰店中,鲨壳“乘风”款车衣的售价已降至5000元左右,“向消费者让利”的战略正在生效。另外的品牌,如保镖、膜小二,售价也基本低于美货水平。
截止今年2月,威固的拳头产品V3车衣降价至8613元,龙膜的7.5mil车衣也降至6980元,史无前例。降幅最大的是XPEL,在今年三八妇女节促销活动中,XPEL主打的PROTEX系列售价已大幅降至6806元,生产模式也悄然从“USA制造”变为“USA监制,CHINA制造”。
汽车膜价格的内卷也蔓延到了TPU原料领域,牌桌上的玩家已经不止美企和中国企业,庄巍背后的德国企业,巴斯夫公司,也期待能从竞争中获利。
“我们判断,中国汽车膜市场一年的TPU消耗量会逐渐从去年的1.5万吨扩大到2.5万吨,折合到汽车上,有可能可以由每年300万台的贴膜量,提升到500万台。在未来的三到五年内,巴斯夫希望能占据10%的市场占有率。”庄巍说。
不过,价格下探也显露出一定问题。市面上的部分中小品牌为了拓客,开始将车衣销售价降低到2000元左右,试图用低价击穿消费者心理预期。但这一价位的车衣,质保时间通常在5年以下,甚至没明确质保,产品质量缺乏保障。
还有部分低价车衣品牌,产品售出后并不包施工和售后服务,却引导消费者将之与大品牌车膜全包服务价作对比,误导消费者;或者虚标产品的质量与货源,以次充好。购买此类产品,消费者的权益难以保障。
但与此同时,一些头部汽车膜品牌也已开始尝试完善其产品的溯源机制,应对假货横飞的现象。
去年6月13日,易车发布了重要的公告,称已与巴斯夫达成战略合作,其“鲨壳”品牌已成为巴斯夫001型先进TPU材料的独家首发合作伙伴。巴斯夫将配合易车搭建、完善汽车膜正品溯源体系,从材料源头把控其正品TPU材料供应渠道的清晰透明,改善假货流窜的现象。
著名投资人、嘉御资本董事长卫哲有一个判断,“在消费领域,经济进入存量时代后,竞争者的增加会在提升消费品质量的同时,大幅度的降低价格。”
作为消费品,中国汽车膜市场的规模还不够大,也并未进入存量时代,但激烈的市场之间的竞争已经提前让汽车膜进入价格向下、质量向上的时代。
纵观全球,每一个消费品市场激烈竞争的时代,都是消费的人获益的时代。而每一次竞争中,也都会诞生出一个伟大的国民品牌。
譬如美国在能源危机后诞生了99美元刷⼀年的国民品牌开市客(Costco),日本在进入存量经济时代后诞生了优衣库,中国在奶咖市场内卷后涌现出9.9元/杯的瑞幸。
未来的汽车膜市场也将如此,保镖等“厂系”品牌和易车等“网系”品牌无疑会将中国汽车膜产业带到一个前所未有的新高度。
